Quando o atacante Luís Suarez mordeu o zagueiro Giorgio Chiellini em um jogo decisivo entre italianos e uruguaios durante a Copa do Mundo FIFA® Brasil 2014, os usuários das redes sociais reagiram imediatamente. Uma verdadeira onda de memes – denominação para os famosos virais da internet – se espalhou rapidamente pelo Twitter, confirmando o que todos presumiam: os espectadores do maior evento esportivo mundial estavam tão conectados à televisão como a seus smartphones e tablets.
O mega evento também despertou a criatividade dos community managers: marcas reconhecidas como Listerine, Discovery e Snickers twitaram sobre o episódio. A filial uruguaia do McDonalds, por exemplo, aproveitou a situação com bom humor, convidando o jogador a "morder" um Big Mac em um dos seus estabelecimentos. O resultado foi contundente: mais de 77.000 retweets.
Esta iniciativa é chamada de “marketing em tempo real” (Real Time Marketing ou RTM).
Meses antes da Copa do Mundo, empresas igualmente famosas levaram a cabo as suas próprias experiências de RTM durante a premiação do Oscar. Nessa ocasião, a inusitada entrega de pizza, solicitada pela apresentadora do programa, Ellen DeGeneres, deu margem para que empresas como a Papa John's Pizza aproveitassem a situação, convidando a humorista para saborear seu prato.
Tempo real, risco real
Contudo, o surgimento e a proliferação do conceito de marketing em tempo real não estão isentos de riscos. As marcas são desafiadas a participar das conversas nas redes sociais com doses de simplicidade, espontaneidade e senso de timing. Porém, isso acarreta em diversos erros cometidos por grandes empresas (como, por exemplo, postagens sem sentido ou com teor preconceituoso), confirmando a ideia de que as margens de risco ainda são altas.
Diante desta situação, muitas empresas têm dúvidas sobre os benefícios de uma estratégia que, em caso de falhas, podem danificar seriamente sua imagem de marca. A resposta é que, em geral, atuar de forma assertiva e pontual é extremamente favorável. De acordo com uma pesquisa recente, realizada pela Econsultancy com estrategistas de marketing, três em cada quatro entrevistados afirmam ter aumentado suas taxas de conversão após a implementação de ações de RTM. Além disso, percentagens igualmente significativas admitem ter melhorado a experiência do consumidor (84%), retenção de clientes (47%) e reconhecimento da marca (34%).
Espontâneos, mas não improvisados
Embora os benefícios do RTM sejam cada vez mais valorizados, ainda existe certa incerteza neste processo. Muitas empresas ainda têm receio de desenvolver estratégias que, por definição, exigem ações imediatas e dispensam análises profundas. No entanto, é importante notar que o RTM não é necessariamente sinônimo de improvisação. Conectar-se com o público nas redes sociais muitas vezes exige planejamento e criação de conteúdo que deverá ser disparado no momento certo. A Starbucks, por exemplo, criou uma bela peça de conteúdo sobre o "bebê real" da Coroa Britânica que foi publicada em sua conta no Twitter no dia de seu nascimento.
Por outro lado, da mesma forma como o RTM não é o reino da espontaneidade, sua implementação não pode estar isolada da estratégia integral de social media da marca. Neste sentido, é importante que as intervenções nas redes sociais sejam pertinentes ao momento, lugar e perfil da empresa. Aqui, a diferença entre ser oportuno e oportunista pode ser crucial.
Finalmente, é importante ressaltar que o planejamento de qualquer estratégia de RTM deve começar a partir de uma identificação precisa do público e dos objetivos das ações. Marketing em tempo real está diretamente relacionado a consumidores "multitela", ou seja, telespectadores e internautas que procuram nas redes sociais um espaço para comentar seu consumo. Portanto, as marcas devem conhecer não somente seu público o máximo possível, mas também estabelecer metas sobre a expectativa desse conteúdo.
Neste cenário, cujo ritmo é estabelecido pelas redes sociais, as empresas devem manter um equilíbrio ativo. Na prática, isso significa ser ágil, mas não cair no óbvio, ser sofisticado, mas não ousado em demasiado e, principalmente, entender o valor de uma oportunidade, sem forçá-la.
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